从2010年创立时的默默耕耘，到2019年转型高端毛绒；从“奋斗兔”热销，到“龙头老大” 全网刷屏，再到“浪浪山小妖怪”系列三天卖出一万多件、“一马当先”系列热卖、鸿运小殿快闪引爆线下，问童子以中国文化为根基，以毛绒布艺为载体，用解构与重塑让传统文化焕新，2025年品牌营收实现翻倍增长，在高端毛绒玩具赛道走出了一条独特而坚定的文化深耕之路。

近期，在中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）毛绒玩具专业委员会（简称毛绒玩具专委会）成立之际，中国玩协全媒体中心对话毛绒玩具专委会第一届副主任委员、问童子创始人沈泽，探讨其品牌理念、创新路径与行业思考。

布绒为介

让传统文化走进日常

中国玩协：您创业的初衷是什么？为什么选择毛绒玩具这个品类？

沈泽：我从小学习国画、书法、民乐等传统文化，大学学的是工业设计专业。当时市面上各类产品的设计多是以欧美、日韩风格为主，缺少真正属于中国的设计表达，我大学期间就开始尝试用产品设计来演绎中国文化。

随着我对中国文化的学习和了解越多，越希望以更立体、更有故事感、更有亲和力的载体去演绎中国文化，毛绒玩具就成了最佳选择。于是在2010 年，我大四的时候，创立了问童子。

中国玩协：问童子经历了哪些发展阶段？

沈泽：我们一直从中国文化里面寻找灵感，做能够给用户赋予精神价值的产品。早期定位偏大众化，像“一鹿平安”这样有吉祥文化意味的产品；还有一类是像2016年推出的“奋斗兔”这样具有时代精神的产品。

 ▲问童子参加CTE中国玩具展&潮玩展现场图

2019年我们开始思考，十年后的人们对于中国文化的理解是怎样的？对毛绒玩偶的期待又是什么？应该是极高的文化认同、文化自信，以及对高品质精神生活的追求。所以我们做了战略调整，从单纯追求爆款到重新回归文化传播初心，决定走品质化与艺术化之路。从创意、材料、包装等每个关键环节，给用户呈现不一样的毛绒玩偶，产品的整体质感、工艺上升了一个台阶。

此后，我们持续在传统文化的创新表达方面发力，这几年，“小妖怪”系列、“龙头老大”系列、中国祥瑞系列、财神系列等产品先后诞生。

 ▲问童子玩偶合集

中国玩协：问童子的产品在与中国文化的结合方面做得非常出色，您有哪些心得可以分享？

沈泽：我们一直以中国文化为根基去做产品，毛绒布艺是一个载体，核心是想做中国文化的现代化演绎。很多人，尤其是年轻人，一想到中国文化，可能觉得偏传统、偏“古”，但中国文化本身的美学和理念是永恒的，它需要的是现代化“转译”。

问童子始终坚持的理念是“源自中国 颠覆传统”，以创新和想象重塑传统。从设计角度，我们坚持“解构与重塑”，保留中国文化中经典的美，但对传统的形式进行重新演绎。最终目的，是以毛绒布艺为载体，把中国文化变成当代人喜欢的、能给他们带来惊喜的产品。

2024年“龙头老大”的热销，证明了只要产品足够有吸引力，中国文化题材完全能够打动年轻人。

今年的“一马当先”挂偶，延续了“龙头老大”的标志性外观——大头小身、泡泡眼，塑造更具毛绒玩具质感的憨厚形象。此外，我们的设计团队借鉴传统戏剧中武将的靠旗，在四面旗帜上绣上“旗开得胜”，并用元宝等元素的纹样点缀。突破常规审美定式，既保留吉祥寓意，又跳脱俗套，实现有巧思、生动有趣的文化转译。

 ▲问童子参加2025CTE中国玩具展&潮玩展宣传图

问童子的这些产品，核心是希望呈现一种有仪式感或震撼心灵的东西，而不仅仅是让用户看到“好大一个雕像”。我们品牌强调的是“神性”——中国哲学里的情绪、共鸣，以及文化的共振。 

在我的理解中，中国文化不只是传统文化，更包含时代文化。它不只是狭义的、符号化的传统元素，比如龙凤、书画、青花瓷；更包括七八十年代的时代记忆和当下的社会共鸣。这些都是中国文化的一部分。

更深层的是，中国人骨子里的含蓄内敛、东方哲学思想下的生活方式等等，这些并非具体图案，但会潜移默化地融入产品气质中。我们会一直以广义的“中国文化”为核心进行产品的创作。

 ▲问童子x八大山人纪念馆系列玩偶

上新不求“快”

更在意“润物细无声”的浸润

中国玩协：问童子目前的产品上新频率如何？对于“AI+毛绒”、“香氛+毛绒”等行业热点，您有什么考量或规划？ 

沈泽：上新节奏上，我们每月有2-3次的上新，每次推出一个或两个系列，设计方向始终围绕广义的中国文化展开。

 ▲问童子玩偶合集

我们的设计师团队规模不大，但产品部门可以实现从创意、设计、打样到最终实物生产的内部闭环，这让我们能更好地让创意落地并把控好品质。

不管是AI毛绒玩具还是香氛毛绒玩具，我觉得都是大趋势，搪胶毛绒已经跑出来了，接下来几年这两个一定是毛绒玩具行业的核心分支，我个人也很看好。但从品牌的角度，我们会相对谨慎一些。

AI毛绒玩具现在更多强调的是陪伴交互、寓教于乐，是一种具体化的信息“直给”。但我们更倾向于“润物细无声”地静态表达，让用户自行“阅读”。

比如我们要传递瓷器文化，如果给你一个真的青花瓷瓶放在家里，年轻人很难代入。但如果是一个毛绒绒的青花瓷瓶，以一种很轻巧、有趣的方式去传递瓷器文化，让人一看到就心动了，先爱上产品本身，然后再去了解它的美学和文化，这是更好的方式。

 ▲问童子观音瓶 青花生肖/大

其次，香氛毛绒我们未来可能会去尝试，但对于香味的持久性、与产品的结合形式，希望能找到一个更好的呈现方式，而不是简单地给产品塞个香包进去。这两年有不少香氛品牌找我们合作，艺术审美和对香氛的理解都很契合，但我们在产品结合点上一直没找到理想方案。 

现在商业的变化太快了，各种平台上的信息也一直在更迭，以前大家说商业是“唯快不破”，但我觉得现在反过来了，除非你已经能够做到全球引领的位置，否则还不如保持自己的节奏，把一个事情“嚼透”。就像一道菜，它可以迟点上，但是你一旦上了，就要让大家彻底忘掉前面的那些菜。

我觉得这可能是一个好的节奏，产品可以晚一点推出，但一旦推出就要有让人忘记前作的惊艳感。这也是我们对待行业展会的态度，比如CTE中国玩具展&潮玩展，不急于参加，但一旦决定参与，就要以能代表中国毛绒品牌发声的姿态亮相。

多元化用户沟通

构建文化共鸣

中国玩协：问童子在消费者沟通层面做得很有特色，近期有哪些新动作？

沈泽：我们与消费者沟通的载体很多，线上有图文、视频，线下有展览、快闪店、品牌开放日等。但形式是其次，核心是我们不希望问童子被看作一个极力推销产品的公司，更不希望构建所谓的“消费陷阱”。

我们不刻意制造稀缺限量，除非是遇到产能有限的情况。所有用户沟通的核心，是希望消费者能从根上爱上问童子，爱上产品背后所承载的文化，并从中感受到，作为一个中国人的文化自信。

目前，我们的销售仍以线上自营为主，包括天猫、得物、京东、小红书、抖音等平台。为了保障品牌体验和售后服务质量，我们坚持客服、运营等环节全部自营，这也导致我们在渠道拓展上相对谨慎。

中国玩协：品牌开放日活动多久举办一次？用户反馈怎么样？ 

沈泽：2025年我们做了一次品牌开放日活动，原本打算一个季度做一次，因为团队精力有限，现在暂定一年一次。因为产品背后有很多故事，单靠线上的图文和视频很难呈现出来，有时候你只是在手机上看，没办法很沉浸地带入那种体验。当你在线下的空间里，看到一款产品从0到1是怎么诞生的，看到那些手稿、设计理念，那种沉浸式的体验能够把人拉到产品背后的设计、生产、研发以及文化寓意和理念故事里去。 

 ▲问童子品牌开放日现场

今年我们在北京、苏州、杭州三个城市推出“鸿运小殿”快闪，效果不错，因为正好在新年期间，我们就采用了传统庙宇的造型搭配红色主调，打造了一座“小庙”造型的空间，售卖的也都是非常具有新年祥瑞氛围、好运寓意的产品，像一马当先系列、十二生肖系列等等，它不是冰冷的符号，而是可以挂在身上展示的一份给自己的“新年礼物”，希望大家在这种鸿运氛围里重拾对中国新年的热情与美好期盼。

这三个城市我们还分别做了城市限定款的“一马当先”挂偶，当时一上线就大排长龙，很快就被抢空了，除了限定产品外，部分产品因备货不足售罄。

 ▲问童子“鸿运小殿”快闪

今年也是我们经典人气IP“奋斗”系列的十周年，接下来将在杭州举办周年快闪，我们对已有的奋斗系列产品做了全面“更新”，想用新的设计语言去诠释“奋斗”：

十年前，追逐宏大叙事下的巅峰人生才算奋斗；十年后，从自身出发，向内求索，不断探寻自我奋斗的意义，就是奋斗。但无论怎么变化，大家对事物的核心期待是不变的。

这一次我们打造了一个“奋斗之家”的概念，希望大家相聚在这里，感受产品，也感受自己的内心，奔赴一场探索自我奋斗意义的新旅程。未来，问童子将继续以展览、快闪、精品店等形式，让用户近距离感受产品的真实质感。

 ▲问童子“奋斗”系列10周年快闪

中国玩协：问童子在IP开发和IP合作方面有不少成功案例，您有哪些方法论？ 

沈泽：回过头去看，我们似乎总能捕捉到市场需求的风向，比如“奋斗兔”、“小妖怪”系列。对于时代共同情绪的捕捉，问童子一直在寻找那些我们觉得很有意义，但市面上鲜有人关注的文化符号，再用我们的设计语言去做潮流化的表达。

 ▲问童子“小妖怪”系列

IP合作则需要提前布局，深度共创。以“浪浪山小妖怪”系列为例，上影元提前近一年和我们对接，双方价值观高度契合，都是关注小人物、讲好中国故事。IP衍生品应提前规划，告别“先内容后衍生”的被动局面，做系统性、长线化的产品开发。

 ▲问童子“浪浪山小妖怪”系列

营收翻倍

聚焦品牌化与全球化

中国玩协：问童子2025年的业绩如何？ 

沈泽：2025 年，我们的营收比2024年翻了一倍，主要得益于“浪浪山小妖怪”系列上线后凭借高质感持续热销，成为稳定贡献主力；其次，年度生肖玩偶“一马当先”系列作为重头戏，延续一贯强势表现，同时通过三场快闪带动产品热销；我们的经典“奋斗”系列获得了很多明星的喜爱，迅速出圈，带动了整体的热度和销量。

中国玩协：展望未来1-3年，您认为行业最大的增长点或机遇在哪里？ 

沈泽：我觉得最核心的两个事情，一是品牌化，二是全球化。 

首先，品牌化是必答题。这两年毛绒行业出现很多新品牌，但所谓的“品牌”很多时候只有一个商标，大家更多是爆款逻辑，但很难把爆款跟品牌关联起来。如果没有做品牌建设，你可能永远得寄希望于下一个爆款，一直在重复“0-1”的过程，没法实现更大的沉淀和积累。所以一定要坚持做品牌化，让产品拥有精神内核，让人记住产品背后那个不变的东西。 

其次，国际化是增量池。未来中国品牌的全球化发展一定是大趋势，往海外走，是更具确定性的增长路径。从产品出海，到品牌出海，再到文化出海，如果能把中国文化辐射到全球，是我们觉得最自豪的事情，问童子也在往这个方向发展。

中国玩协：问童子今年是否有出海计划？ 

沈泽：我们今年也开始考虑出海这个事情，已经在规划了。对于我们来说产品出海是很简单的，但是如果是品牌出海，甚至文化出海，我们觉得前期整个规划要更详细、更谨慎，也要更体系化地去做这个事情，所以我们现在还在调研和筹备阶段。

区域的选择上，往欧美市场走会比去东南亚市场更符合问童子的定位，当然难度也大得多。我们的产品在出海时会考虑在地化的东西，但核心肯定还是基于东方色彩、中国文化。 

中国玩协：问童子参与中国玩协组织的活动有哪些收获？未来希望中国玩协在哪些方面继续提供支持？

沈泽：去年是我们第一次参加CTE中国玩具展&潮玩展和行业大会，当时更多是一个新人的角色，比较陌生。加入中国玩协后，协会邀请我做了一次分享，之后很多人联系我，交了不少朋友。到今年，中国玩协毛绒玩具专委会成立了，很多同行都成了朋友。今年的感受更像是行业内朋友的一次聚会，大家分享过去一年的成绩、困难，探讨今年的方向。 

 ▲问童子参加CTE中国玩具展&潮玩展现场图

毛绒玩具行业其实没有所谓的竞争对手，除非是一模一样地抄袭，除此之外，不管大家是互相学习还是借鉴，不是你死我活的厮杀，而是明显感觉这个池子一直在放大。 

毛绒玩具专委会成立之前，虽然大家都是做玩具，但不同细分品类之间的交流点相对少。这么多会员单位，我也不知道该怎么找毛绒玩具的同行。今年大家聚在一起更有归属感。 

未来希望中国玩协多组织小范围、区域性的交流，让企业联系更紧密，一起推动中国毛绒玩具行业的进步。

最后，值此中国玩协成立四十周年之际，问童子作为中国玩协毛绒玩具专委会副主任委员单位，向中国玩协致以热烈祝贺和诚挚祝福。同时，也感谢中国玩协长期以来为企业搭建桥梁、赋能成长。未来，问童子将继续与中国玩协并肩前行，共同探索产业新机遇，携手迈向更高质量的发展阶段。

注：图片素材来源于企业。