深耕行业四十载，它从德国一间家庭作坊起步，如今已成长为年产值突破 20 亿元、产品畅销全球 100 + 国家和地区的行业标杆。四十年来，它凭借对品质的坚守与创新的执着，赢得了亿万家庭的信赖。恰逢中国玩协寻觅行业 “四十年同行者” 之际，中国玩协全媒体中心独家对话 Hape 品牌创始人 Peter Handstein 先生，深度解码其穿越行业周期、成为横跨中西市场 “亿级玩家” 的商业逻辑。
品牌初始：偶然契机开启 “玩中学” 之路
中国玩协：Hape品牌最初是如何诞生的呢？
Peter：我为儿子手工制作的木制玩具，在幼儿园受到了很多小朋友欢迎。正是这样一个偶然的契机，开启了 Hape 的品牌之路。
前十年，Hape 专注于为德国幼儿园提供高品质的玩具与教具。也正是在这一阶段，品牌确立了 “玩中学” 的核心教育理念 —— 玩具不只是供孩子娱乐的工具，更应成为他们探索世界、发展能力的亲密伙伴。上世纪九十年代初，Hape做出了一个影响深远的决定：将生产基地扩展至海外。1995年，怡人工艺品（宁波）有限公司成立，标志着Hape与中国制造产业链的深度融合。
中国玩协：创始之初，品牌名称就叫Hape吗？取这个名字有什么特殊意义吗？
Peter：是的，40年前，品牌名称就叫Hape。Hape 这个名字，它来源于我名字 Peter Handstein 的前两个字母——不过，我们特意把姓氏的 “Ha” 放在了前面，名字的 “pe” 跟在后头。这样调换顺序，既是一种入乡随俗的尊重，也让它在中文语境里更自然、更好记。
当然，它还有一个更暖心的巧思：Hape 的发音，正好呼应了英文的 “happy”。所以，它也不只是几个字母的组合，更像一份初心：带着我的名字，走进不同的文化，然后奔向同一个使命：打造孩子喜爱的趣味益智产品，助力他们掌握终身受用的知识与技能。
扎根东方：中国市场成为全球战略核心支点
中国玩协：请您回顾Hape 40年发展历程中最具决定性的里程碑事件有哪些？这些事件，对您经营企业起到什么关键作用？
Peter：如果要问我，Hape 这四十年里最关键的转折点是什么，我会毫不犹豫地说：把研发和生产总部落地中国。
1996年至2005年，是Hape深度融入并塑造中国玩具制造产业链的关键十年。品牌不仅将中国视为生产基地，更作为全球战略的重要支点。这个决定重塑了 Hape 的发展轨迹。在之后的三十年间，Hape 年产值稳步增长并突破 20 亿元人民币，更收获了亿万家庭的长期信赖。这个成绩对于一家专注于益智玩具和木制玩具的企业来说是令人振奋的。
中国玩协：Hape是基于怎样的考量进入中国市场呢？
Peter：我们进入中国市场后发现，中国家庭非常看重孩子的成长。家长在选择玩具时，尤其看重品质、安全性和益智价值，而Hape所秉持的环保、安全、可持续理念，以及开放式游戏所蕴含的教育意义，恰好与这种需求高度契合。同时，我们始终坚守着一个初心：让每个孩子都能有机会通过高品质的玩耍，自然习得成长所需的各种本领。
中国玩协：您对中国玩具市场的发展趋势怎么看呢？
Peter：在中国市场深耕多年，我发现中国家长对玩具的诉求已经从“让孩子安静玩耍”转型成“促进孩子能力发展”。同时，“国潮”是中国市场当下最热门的消费趋势，我们一直很注重品牌的当地化发展，也一直在思考如何在尊重中国文化的基础上与中国市场更好地融合。
中国玩协：在您看来，Hape在中国市场的核心竞争力主要体现在哪些方面呢？
Peter：我们的国际化设计团队非常灵活，能快速跟上不同市场、不同消费者的喜好和需求。再加上我们有完善的研发管理体系和供应链资源，对品质的要求又格外严格，还有开放式游戏的教育理念和可持续发展的战略指引，这些都是我们的优势。
创新纪元：“太极智慧”破局，构建有韧性的品牌生态
中国玩协：进入第三个十年，Hape 在战略上最大的转变是什么？
Peter：进入第三个十年，Hape从“制造”稳步迈向“创造”与“引领”。2006年，宁波生产基地扩展至67,000平方米，同年获得森林管理委员会（FSC）认证，这是对其可持续材料采购和实践的权威认可。2009年，Hape推出完整的环保新品牌线“Hape Eco-toys”，将绿色理念产品化。2010年，公司成立专门的环保开发中心，将研发工作系统化。在品牌发展上，Hape通过一系列战略性收购拓宽疆界：2013年收购德国百年玩偶品牌K?the Kruse?，2017年又将丹麦的GoToy、德国的PolyM等创意品牌纳入麾下，构建了从竹木玩具到多元品类的产品矩阵。
中国玩协：如今 Hape 的销售网络已覆盖全球 100 多个国家和地区，这种全球化布局在面对市场危机时，是如何实现风险分散与管理效率的平衡？对于计划布局全球化的企业，您有什么建议？
Peter：Hape 从进入全球市场伊始，就未将“分散”局限于地理覆盖层面，而是将其构建成一种富有韧性的组织形态。各市场相互依存又灵活独立，这种结构专为应对不确定性而打造。
在危机时刻，这种布局虽分散了风险，但也增加了管理复杂性。不过，我们无需在两者间做非此即彼的选择，而应将其转化为动态平衡。正如中国“太极智慧”所启示，不是硬碰硬，而是借力顺势。市场波动时，我们快速调整姿态，顺应需求变化，优化解决方案。
中国玩协：在发展历程中，Hape 完成了多次身份迭代——从单纯的 “玩具制造商”逐步转型为 “早期教育方案探索者”。在这一转变过程中，Hape 是如何平衡全球化布局与本土化适配，精准满足不同市场的当地需求的？
Peter：从制造玩具到探索早期教育方案，看似身份转变，实则Hape的内核未变——我们始终致力于为孩子的成长提供真正有益、有品质的陪伴。
早期阶段，我们更聚焦于“如何做得更好”：把品质做扎实，让生产更高效。当制造和研发成熟到一定阶段后，我们自然开始思考更深一层：玩具不只是玩具，它如何真正呼应孩子的发展阶段、如何融入家庭与教育的日常。
进入全球不同市场，就像走进一个个不同的家庭。有的家庭看重快乐体验，有的更强调益智探索，有的则学以致用。
因此，我们的策略一直是这样：产品线保持国际化的设计基调，确保品质与理念的一致性；但在落地时，我们会结合当地的文化语境，通过内容、沟通和体验，突出产品最贴近那个市场的价值维度。
中国玩协：我们了解到在ESG成为全球商业共识之前，Hape就已经提前布局ESG。您当时“超前投资”的核心依据是什么？
Peter：对我们而言，这从来不是 “超前投资”，而是企业立足的根本逻辑。我们做的是儿童产品，安全、环保、品质过硬，从来不是可选项，而是必须守住的底线。儿童仅占世界人口的 20%，却承载着人类 100% 的未来。因此，用对环境负责的材料，以最高标准生产让父母放心的玩具，是我们最基本、也最该做的事。
中国玩协：结合Hape的全球市场实践，您认为木制玩具这一品类的核心特点是什么？面对同质化竞争，Hape 如何构建难以复制的产品与品牌体系？
Peter：木制玩具的核心特点，在于天然环保的材质属性与可传承的情感价值。我们坚持以木材、竹子等可再生材料为原料，从源头减少塑料污染，践行对下一代的绿色承诺；同时选用环保水性漆，严控甲醛释放量，木材本身的亲和感、抑菌性与坚固耐用性，也能让家长真正放心。更重要的是，优质木玩能陪伴一代甚至两代人成长，承载家庭记忆，这份情感价值远超产品本身的价格。
面对同质化竞争，我们的破局之道在于三重壁垒的构建：
第一，极致的品质坚守。从木料筛选、漆面处理到成品出厂，全程执行远超行业的品控标准，将品质刻入品牌基因。第二，有温度的品牌生态。我们不只是做玩具，更是联合专业机构，打造基于儿童发展心理学的 “玩中学” 成长方案，覆盖拼搭、户外等全成长场景。同时赋予玩具文化内涵，比如 “丝绸之路” 系列，用现代设计诠释中国传统文化，建立独特的情感连接。
第三，从产品到场景的体验升级。我们正从 “玩具制造商” 转型为 “教育陪伴者”，通过合作开发 STEAM 课程、开设数学馆、打造主题亲子房等方式，让 Hape 从一件产品，延伸为可沉浸的成长空间。
智启未来：锚定行业趋势，打造差异化竞争优势
中国玩协：当前 AI 玩具、STEAM 教育成为行业热点，Hape 在智能技术融合方面有哪些动作？如何在保持品牌基因的同时实现差异化竞争？
Peter：近十年来，Hape核心的探索是让木制玩具的温情与智能技术深度融合 ——AI 玩具不该是冷冰冰的机器，对 Hape 而言，它更应是能听懂孩子心声、激发好奇心的‘智能伙伴。
现在我们也在线下试点的编程启蒙课，它本质上不是教孩子写代码，而是用玩具作为载体，用编程的思维去创造实物、解决问题。我们相信，真正的AI玩具，是能蹲下来和孩子一起看世界的。
中国玩协：未来2-3年，您预测全球玩具行业将呈现哪些发展趋势？Hape将如何提前布局并把握趋势？
Peter：说实话，未来两三年的玩具行业发展趋势其实是清晰的，我认为这几个方向应该是主流：第一是“无屏智能+教育属性”的深度绑定。家长不想让孩子沉迷电子屏幕，但又希望玩具带有教育价值，所以能动手、能学东西的无屏AI玩具的需求量会越来越大。第二是可持续发展的环保玩具。如今在全球范围内，越来越多消费者购买玩具时，会重点关注原材料是否环保、厂家是否积极履行社会责任 —— 这一趋势也让我们更加坚信，坚守环保与社会责任，本身就是企业的核心竞争力。第三是玩具产品的全龄段覆盖。现在的成年人也爱买玩具，把它当作解压方式和收藏爱好。成年人玩具的市场占有率一直在增长，老年人也开始逐步暴露出使用益智类玩具产品的需求，“Kidult文化”会越来越普及。
关于我提到的这些发展趋势，Hape早就在投入研发相关产品和布局市场了。智能方面，我们去年组建了新的AI玩具项目组，后续会在无屏智能产品上投入更多研发成本；环保方面，我们持续将竹材、甘蔗生物基塑料这些新型环保材料融入新产品，并且在加紧脚步实现产品100% FSC认证，未来可能会推出“零碳足迹”产品线；关于全龄段玩具，我们的创意磁力积木Trido、中国台湾市场主推的乐龄玩具，都有不错的市场表现。
四十载同行：携手中国玩协共赴产业发展新征程
中国玩协：作为中国玩协的老朋友，您想对40岁的中国玩协说些什么？未来希望中国玩协在哪些方面继续提供支持？
Peter：作为在德国创立的企业，Hape能够扎根中国30年，能有今天的发展，中国玩协可以说是我们最可靠的本土伙伴。它提供的不是泛泛的行业服务，每一份支持都能契合Hape在中国的发展需求。
供应链方面，中国玩协依托云和、宁波这些中国木质玩具产业带，让我在创业初期能够迅速对接到优质的环保材料供应商和生产配套企业，让Hape的设计标准能顺利在中国落地生产，这对我们全球供应链的稳定非常重要；
市场层面，中国玩协主办的中国玩具展&潮玩展，每一年都给Hape提供充足的展示空间和大量资源支持，帮助我快速对接了中国的经销商和消费者，逐步打开中国市场；
标准衔接上，中国玩协一直在推动中国玩具标准与国际ISO标准的互认，让我们既能坚守德国的品质要求，又能精准适配中国的政策规范；还通过自身的行业影响力，让中国消费者慢慢认可我们德式环保玩具的理念，这种双向适配的支持，是其他平台难以替代的。
未来，期待中国玩协继续提供针对性支持：搭建中德玩具产业协同平台，联动两国协会与供应链企业，在竹材替代、智能木玩研发等领域促进技术交流；协助外资企业对接环保、研发相关的产业扶持政策；牵头推动木质玩具中德互认标准制定，提升跨国生产贸易效率。
最后，值此中国玩协成立四十周年之际，谨以同为 “四十载同行者” 的身份，共贺这份特殊的成长之喜！我谨代表 Hape，向我们的老朋友中国玩协致以最诚挚的祝福：生日快乐！四十载深耕行业、砥砺前行，感谢中国玩协始终如一地为企业搭建桥梁、赋能成长，守护孩子们的快乐童年。未来，Hape将继续与中国玩协携手，深耕产业、共赴新程！
编辑 | 韩玮玲 审校 | 罗丽萍
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