近期，新加坡《商业时报》在报道中将越南称为“东盟最重要的新一代贸易中心”，对于企业而言，这究竟意味着什么？据国际咨询机构IMARC集团数据显示，2024年，越南国内玩具零售市场规模约为5.7亿美元，至2033年将突破10亿美元。
为深度了解越南市场，中国玩具和婴童用品协会（以下简称中国玩协）于近日深入越南河内市、胡志明市实地走访调研，为行业企业带来一线市场洞察。同时，还从宏观市场环境、制造企业走访等方面进行分析，并形成《2025越南调研报告》，会员单位可联系会员部免费领取。
线下渠道呈现多元模式
不同类型品牌各辟蹊径
位于城市繁华地段的街边玩具店是越南玩具销售的重要渠道之一。VAN CAN TOYS是走访中发现的其中1家，店内产品覆盖1岁至8岁以上不同年龄段的儿童玩具，包括益智玩具、拼图、积木、汽车模型、娃娃、过家家等玩具品类，以中国品牌和白牌产品为主，标签价在12万-60万越南盾（约合人民币30-160元）之间。弥鹿、奇妙积木、启蒙、粉红兔、五星玩具、安丽莉等中国品牌在对应品类区域占有较高比重。
▲越南街边玩具零售店VAN CAN TOYS
河内老城区的东轩市场建立于1889年，是河内最大的室内市场以及重要的历史文化象征。其中，一家以毛绒玩具为主的档口，批零兼营，也有部分塑料玩具，多为无品牌产品。同时，这里也面向当地消费者和游客。
▲位于河内老城区的东轩市场
越南领先的玩具经销商VTA集团（Viet Tinh Anh）旗下的My Kingdom是越南品牌连锁玩具专营店的代表企业，主营传统玩具，代理全球200余个知名玩具品牌，包括乐高、孩之宝、美泰、国家地理等欧美一线大牌，以及美驰图、伟易达、我你他、星辉等中国知名品牌，单品价格从10万-1000万越南盾（约合人民币27-2700元）不等。
▲玩具连锁专营店My Kingdom门店及产品
Hobiverse为VTA集团旗下的潮玩主题连锁店，目前在越南拥有近20家门店，来自中国的潮玩品牌占据主导地位。
▲Hobiverse门店，泡泡玛特占据绝对C位
近年来中国潮玩品牌在东南亚市场发展较快，名创优品、泡泡玛特目前都在越南核心城市开设了线下直营门店。在河内一家面积约 50 平方米的名创优品门店，店内产品矩阵丰富，既涵盖品牌自主研发的商品，也包含 IP 授权合作系列，产品单价约合人民币54-80元。
▲名创优品河内门店
▲泡泡玛特越南巴拿山乐园古堡主题店
以Lotte Mart、BIG C、Co.op Mart等为代表，覆盖中低端至中端市场，品牌及产品品质参差不齐。
线上渠道快速发展
越南成东南亚第三大电商市场
越南工信部数据显示，2024年，越南电商市场规模超250亿美元，同比增长20%，成为东南亚第三大电商市场，线上渠道约占全国商品零售与消费服务总额的10%，较同期中国26.8%的水平仍有较大差距，实体零售渠道仍占据绝对份额。由于玩具消费群体以青年、中年群体为主，越南玩具线上渠道占比高于零售业整体水平，预计2025年将突破20%。
平台份额格局方面，越南电商零售业呈现典型的寡头垄断格局：Shopee为越南第一大线上零售平台，截至 2025 年 3 季度末市场份额约54%；Tiktok紧随其后，凭借“购物娱乐一体化”模式迅速提升份额，同期达到43%，较第一季度末提高5个百分点。近年来中国潮玩品牌在东南亚市场发展迅速，并以Tiktok为主要渠道进行品牌营销与产品销售。
▲My Kingdom不同价位段的玩具SKU数量
（数据来自My Kingdom官方网站）
从Hobiverse官网来看，“盲盒”品类下前五大品牌分别为泡泡玛特、TOPTOY、52TOYS、SUNRISEPOP、FUNISM。除盲盒品类被中资品牌主导外，模型类主要品牌中也包含SUNRISEPOP、FUNISM、奇妙积木、YOLOPARK等中国品牌。产品定价与国内相近，如泡泡玛特盲盒产品价格，约合人民币76-103元。
▲Hobiverse官网
▲Hobiverse官网泡泡玛特盲盒产品价格，约合人民币76-103元
全球玩具制造供应链的重要参与者
经济增速与人口红利下的机遇与挑战
越南的玩具生产制造业主要集中于胡志明市及其周边的平阳省、同奈省等工业园区。自21世纪以来，凭借劳动力成本与政策优势，以及邻近亚太这一快速增长消费市场的区位条件，越南玩具产业实现了快速发展，成为全球玩具供应链的重要参与者。2024年，越南是美国、日本第二大玩具进口来源国（仅次于中国）。
越南玩具产业的发展与中国存在密切的产业链联系：一方面，中国是越南玩具制造业所需原材料、设备及相关零部件的主要供应方；另一方面，部分在越玩具生产企业具有中资背景，如越南领先的塑料和金属玩具生产商GFT集团以及中国玩协实地考察的志华玩具，都是较早在越南进行产业布局的中资企业。
本次考察显示，志华玩具在自动化水平、质量体系建设和ESG管理等方面已达到行业内较高水准。不过，我们与志华玩具管理者的交流中也发现，当下的越南玩具制造业正面临一系列新的发展挑战。
首先是人力成本相关竞争要素的变化。一方面，随着越南整体经济发展，旅游业、餐饮服务业等第三产业收入水平持续提升，制造业薪资的相对吸引力逐步变化；叠加近年来国际资本在越南制造业的投资布局增加，市场对工人的需求快速增长，制造业招工压力倍增，不得不通过提高薪资待遇水平予以应对。另一方面，越南政府持续完善劳动者权益保护体系，围绕最低工资标准、加班费核算、社保缴纳、劳动时长限制等方面出台了更为明确的法规要求。2025年7月起，越南2024年版《社会保险法》正式生效，明确强制性社会保险的覆盖范围，不仅包含签订正式劳动合同的劳动者，对于签订非正式合同但涉及有偿劳动、薪资支付及管理监督关系的劳动者，同样要求缴纳强制性社会保险。
其次是企业税收优惠政策的调整。2025年10月1日起，越南新《企业所得税法》正式实施，取消了普通工业区企业“两年免征、四年减半征收”的企业所得税优惠政策。尽管针对在贫困地区、经济区及政府指定重点行业投资的企业仍保留相关税收减免支持，但对于玩具制造业而言，在越投资的税收优惠空间有所收窄。
最后是国际贸易规则的动态调整。2025年10月26日，美国与越南达成《互惠、公平、平衡贸易协定》框架安排：美国对越南相关商品维持20%的基准关税税率，同时将从特定清单中选取部分越南商品（具体品类清单仍在协商确定中）适用0%关税；针对转口贸易场景，美国将对认定为“经越南转运”的第三国商品征收40%关税，通过相关关税设定及原产地认证、出口管制等配套条款，规范双边贸易流程。
2024年越南GDP总量达4763亿美元，同比增长7.09%，创近五年新高，人均GDP约4700美元①（2024年中国人均GDP为13445美元），已接近世界银行标准下中等偏上收入国家门槛。人口方面，至2023年末，越南人口达1.003亿人，成为全球第十五个人口过亿国家。全国平均年龄为32.5岁，近5年每年新生儿数量维持在90万- 100万人，12岁以下儿童人数约2080万，占总人口比重超 20%②，人口结构呈现鲜明的年轻化特征。消费方面，2024 年越南人均消费支出约为3600万越南盾（约合人民币9750元，2024年中国人均消费支出为28227元），同比增长 6.5%，占可支配收入的70%以上，储蓄率仅6.1%，反映出较强的消费意愿③。
随着家庭收入的增加，越南消费者开始在儿童娱乐用品和教育类玩具等非必需品上投入更多资金，家长们越来越愿意为那些具有耐用性、安全性和教育价值的高质量玩具买单，对廉价、无品牌产品的需求逐渐减少。
在全球供应链重构背景下，中国与越南玩具产业形成分工互补、贸易联动、协同发展的关系，对于中国玩具企业而言，越南既是供应链合作的重要环节，也代表新兴消费市场的增长潜力。未来中国玩协将继续关注越南玩具市场与供应链的动态变化，依托实地考察与行业洞察，为中国企业提供相关信息与合规指导，支持企业在两国产业协作框架下稳健拓展合作空间。
① 数据来源：中华人民共和国驻越南社会主义共和国大使馆经济商务处，http://vn.mofcom.gov.cn/jmxw/art/2025/art_629187a642d247a8a41ed136fa6c9056.html
②数据来源：商务部对外投资和经济合作司《对外投资合作国别（地区）指南-越南》:http://www.mofcom.gov.cn/dl/gbdqzn/upload/yuenan.pdf
③数据来源：越南财政部与统计总局《2024年居民生活水平调查报告》
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